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CDP VS DMP

CDP vs. DMP : quelle différence ?

Les CDP (Customer Data Platform) et les DMP (Data Management Platform) sont complémentaires.

Une CDP facilite l’intégration des données 1st party par une DMP, qui affine alors le ciblage publicitaire et une DMP enrichit les données d’une CDP qui livre ainsi une communication plus efficace. Les DMP gèrent principalement les données 3rd party, tandis que les CDP prennent en charge toutes les données, notamment les données 1st party. Les CDP s’intéressent à tous les aspects du marketing, alors que les DMP sont conçues spécialement pour les annonceurs et les agences pour améliorer le ciblage publicitaire.

Les DMP seules ne peuvent pas vous donner un avantage concurrentiel. L’objectif d’une DMP est avant tout d’aider les marketers à mieux comprendre leur audience, afin qu’ils puissent mieux cibler leur communication. Les DMP servent, en fin de compte, à créer ou à recréer des packages de données. En général, leurs audiences se font de plus en plus précises avec le temps car elles parviennent à collecter plus de données anonymes à mesure que leurs clients utilisent les audiences qu’ils créent sur la DMP pour générer des publicités numériques.

Les DMP présentent toutefois des inconvénients :

Les DMP ne peuvent pas stocker les données personnelles identifiables

Pour une raison évidente, puisque les DMP ont pour but de partager les audiences.

Les DMP ne peuvent pas aider leurs utilisateurs à se démarquer de la concurrence

Une DMP est essentiellement un facteur d'égalisation, non de différenciation, et, alors qu'elles excellent à compléter vos données client (pour que vous puissiez mieux cerner qui ils sont), les même informations sont accessibles à vos concurrents et à tous les utilisateurs qui exploitent la même DMP.

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CDP vs DMP

Selon le CDP Institute :

Les CDP fonctionnent avec les données anonymes et les données personnelles identifiables, telles que les noms, les adresses postales et e-mail ou les numéros de téléphone, alors que les DMP gèrent presque exclusivement les entités anonymes, comme les cookies, les appareils ou les adresses IP. L’anonymat est en effet intrinsèque au rôle des DMP, qui peuvent ainsi échanger des informations sur les audiences sans pour autant violer la confidentialité des données. Ce qui a changé, c’est que les CDP sont de plus en plus intégrées à des systèmes publicitaires et donc, stockent plus d’informations de type DMP, par exemple, des ID de cookie combinés à des balises d’audience. Certaines DMP stockent également des identifiants personnels, mais ils sont soigneusement mis à l’écart des situations dans lesquelles l’anonymat est requis. Toutefois, ajouter des identifiants personnels à une DMP ne lui confère pas les fonctions avancées de mise en correspondance des identités (identity matching) ou la flexibilité de stockage des données intégrées aux CDP. Il sera donc difficile pour la plupart des DMP de concurrencer la fonctionnalité globale des CDP. 

CDP

  • Cas d'utilisation Tout le marketing : Customer Relationship Management. S'intègre avec tous les systèmes décisionnels, notamment l'« ad tech » (technologies publicitaires).
  • Types de données : gestion des données first party avec peu de données third party.
  • Identifiant de profil : principalement défini en fonction d'attributs client concrets (données personnelles), tels que code client, nom, e-mail, adresse, etc.
  • Conservation des données : périodes de conservation généralement longues pour permettre leur analyse tout au long du cycle de vie du client.

DMP

  • Cas d'utilisation Spécifique de la publicité : permettre un meilleur ciblage des publicités. Améliorer l'efficacité de l'achat de supports.
  • Types de données : gestion des données third party avec peu de données first party (anonymisées).
  • Identifiant de profil : principalement défini en fonction d'identifiants numériques anonymes (non identifiables), tels qu'ID de cookie, IDFA, etc.
  • Conservation des données : périodes de conservation relativement courtes car les cas d'utilisation principaux sont le ciblage publicitaire.

5 raisons de choisir une CDP plutôt qu'une DMP

Stockage des données 1st party, notamment les données personnelles identifiables

Cas d'utilisation : mise en correspondance des identités des clients

CDP

  • Stocke toutes les données 1st, 2nd et 3rd party, notamment les données anonymes et personnelles (noms, adresses postales, e-mail, n° de téléphone). Les CDP sont intégrées à des systèmes publicitaires et peuvent stocker des informations de type DMP, par exemple, des ID de cookie combinés à des balises d'audience.

DMP

  • Les DMP ne peuvent pas gérer les données 1st party et fonctionnent presque exclusivement avec des données anonymes, comme des cookies, des appareils ou des adresses IP. L'anonymat est intrinsèque au rôle des DMP, qui peuvent ainsi échanger des informations sur les audiences sans pour autant violer la confidentialité des données. Certaines DMP peuvent aussi stocker des identifiants personnels, toutefois, ajouter des identifiants personnels à une DMP ne lui confère pas les fonctions avancées de mise en correspondance des identités (identity matching) intégrées aux CDP.
Stockage centralisé des données unifiées

Cas d'utilisation : flexibilité et rapidité des requêtes

CDP

  • Les données d'une CDP sont stockées dans un emplacement unique évolutif. La consultation et l'analyse de toutes les données à la fois est donc plus rapide et flexible.

DMP

  • Une DMP dispose de deux entrepôts de données distincts : un pour toutes les données et un autre, destiné à leur utilisation rapide, consistant en un sous-ensemble de ces données, les deux emplacements n'étant pas corrélés.
Données brutes détaillées et capacité de stockage illimitée

Cas d'utilisation : analyse en profondeur

CDP

  • Une CDP capture des données brutes avec un très bon niveau de granularité et stocke ces informations historiques sans limite de capacité. Les données sont aussi collectées en vue d'un stockage persistant, à long-terme et différents formats de données sont pris en charge, sans taxonomies prédéfinies.

DMP

  • Les DMP collectent les données comme des outils marketing transactionnels communs, avec des balises, des API et des téléchargements. Les vues résultantes sont donc souvent relativement sommaires, peu détaillées. En outre, la plupart des DMP et des outils transactionnels ne conservent pas les informations relatives aux utilisateurs plus de 90 jours.
Applications présentes dans l'intégralité de la pile martech

Cas d'utilisation : usage au-delà de la simple communication publicitaire

CDP

  • Une CDP peut extraire n'importe quelle donnée et la placer là où elle doit être, et ce, où que s'exécutent les autres systèmes dans le cycle de vie du client (ou dans l'organisation marketing). Elle peut syndiquer les données auprès de partenaires de toutes sortes, que ce soit des données identifiables ou anonymes, ad tech ou martech (technologies publicitaires/technologies marketing). Cela peut se traduire par la transmission de segments de données riches first party sur Facebook pour une modélisation « look-alike » ou pour un reciblage plus efficace, ou d'autres étapes du parcours client.

DMP

  • Les DMP ont été conçues pour créer des cibles publicitaires et pour le marketing d'acquisition, donc pour s'attacher de nouveaux clients. Elles peuvent s'apparenter à un pool de cookies couplé à des audiences anonymes prédéfinies pour améliorer le ciblage de la publicité graphique. Les DMP ne peuvent pas aider leurs utilisateurs à se différencier : une DMP est essentiellement un facteur d'égalisation, non de différenciation et, alors qu'elles excellent à compléter vos données client (pour que vous puissiez mieux cerner qui ils sont), les même informations sont accessibles à vos concurrents qui utilisent la même DMP.
Profil client complet

Cas d'utilisation : expérience client personnalisée

CDP

  • Une CDP vous permet de disposer de toutes les informations relatives à une personne (historiques, contextuelles, démographiques, comportementales, etc.) pour documenter de manière personnalisée la communication et les interactions avec la marque. La persistance du profil individuel des clients parmi tous les canaux et sessions fait naître tout un monde de nouvelles caractéristiques et opportunités propices à la personnalisation.

DMP

  • Les profils utilisateur des DMP se réduisent à une liste d'utilisateurs associée à une liste de catégories/sous-catégories prédéfinies auxquelles ils sont censés se rattacher. Les DMP créent des profils temporaires basés sur des données démographiques, des ID de cookie anonymes et des données packagées et repackagées, d'un client à un autre. Elles ne peuvent pas lever l'anonymat des clients pour des raisons de légalité liées au partage de données third party et ne créent pas de profils utilisateur persistants, ni n'aident à déterminer l'identité des utilisateurs anonymes. De plus, le processus de prise de décision des DMP est souvent caché dans une « boîte noire » de règles prédéfinies. Avec le temps, leurs audiences se font plus précises.

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