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CDP im Vergleich zu DMP: Wo liegt der Unterschied?
CDPs (Customer Data Platforms) und DMPs (Data Management Platforms) ergänzen sich gegenseitig.
Durch eine CDP wird die Integration von First Party-Daten für ein besseres Anzeigen-Targeting durch DMPs vereinfacht. Eine DMP wiederum reichert CDP-Daten für eine intelligentere Kundenkommunikation an. DMPs verarbeiten primär Third Party-Daten. CDPs hingegen verwerten alle Daten, einschließlich First Party-Daten. CDPs decken alle Marketingaspekte ab. DMPs dagegen sind speziell für Werbetreibende und Agenturen entwickelt, die das Anzeigen-Targeting verbessern möchten.
DMPs alleine verschaffen Ihnen noch keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Wettbewerbern. Sinn und Zweck von DMPs ist es, Vermarktern ein besseres Verständnis ihre Zielgruppe zu ermöglichen, sodass sie Anzeigen zielgerichteter schalten können. Bei DMPs geht es letztendlich um die Paketierung und Neupaketierung von Daten. Im Allgemeinen wird die Bestimmung der Zielgruppen im Lauf der Zeit immer präziser. Denn während die Benutzer für die auf der DMP erstellten Zielgruppen digitale Werbung schalten, kann die DMP weitere anonyme Daten sammeln.
Dies jedoch hat folgenden Nachteil:
DMPs dürfen keine personenbezogenen Daten speichern
Dies erklärt sich von selbst, schließlich werden über DMPs Zielgruppen freigegeben.
DMPs eignen sich nicht für die Differenzierung
Die Funktion einer DMP ist nicht das Differenzieren, sondern das Angleichen. Sie kann zwar hervorragend Ihre Kundendaten ergänzen (sodass Sie mehr über Ihre Kunden herausfinden können) – doch können diese Informationen auch von Ihrem Wettbewerber und allen anderen Benutzern der DMP abgerufen werden.
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CDP im Vergleich zu DMP
Das sagt das CDP Institute:
“CDPs verarbeiten die Daten von anonymen und bekannten Einzelpersonen. Dabei werden personenbezogene Daten wie Namen, Postanschriften, E-Mail-Adressen und Telefonnummern gespeichert. DMPs hingegen verarbeiten fast ausschließlich anonyme Elemente wie Cookies, Geräteinformationen und IP-Adressen. Anonymität ist von entscheidender Bedeutung für die Rolle einer DMP beim Informationsaustausch zu Zielgruppen bei Wahrung deren Privatsphäre. Inzwischen werden jedoch CDPs häufiger in Werbesysteme integriert und so mehr DMP-typische Informationen wie Cookie-IDs mit Zielgruppen-Tags in CDPs gespeichert. Einige DMPs speichern auch personenbezogene Identifikatoren, allerdings werden diese sorgfältig von Szenarien isoliert, in denen Anonymität weiterhin unabdingbar ist. Das reine Hinzufügen personenbezogener Identifikatoren ermöglicht einer DMP jedoch noch nicht die fortschrittlichen Funktionen zum Identitätsabgleich und zur flexiblen Datenspeicherung, über die CDPs verfügen. Deshalb können die meisten DMPs kaum den vollen Funktionsumfang einer CDP bieten.”
CDP
- Verwendungsszenarien: gesamtes Marketing: Customer Relationship. Management. Kann in jedes Maßnahmensystem integriert werden, einschließlich AdTech.
- Datentypen: Management von First Party-Daten mit geringen Anteilen an Third Party-Daten.
- Profilidentifikator: primär auf konkrete Kundenattribute (personenbezogene Daten) ausgerichtet – Kunden-ID, Name, E-Mail-Adresse, Adresse usw.
- Datenspeicherung: meist lange Speicherzeiträume, um Analysen über die gesamte Customer Lifetime zu ermöglichen.
DMP
- Verwendungsszenarien: spezifisch für Werbung – zielgerichtetere Anzeigenschaltung. Verbessern der Effizienz des Medienerwerbs.
- Datentypen: Management von Third Party-Daten mit geringen Anteilen an (anonymisierten) First Party-Daten.
- Profilidentifikator: primär auf anonyme digitale Identifikatoren (keine personenbezogenen Daten) ausgerichtet – Cookie-ID, IDFA usw.
- Datenspeicherung: relativ kurze Speicherzeiträume, da der primäre Einsatzbereich das Anzeigen-Targeting ist.
5 Gründe, warum Sie eine CDP einer DMP vorziehen sollten
Speicherung von First Party-Daten, einschließlich personenbezogener Daten
Verwendungsszenario: Abgleich von Kundenidentitäten
CDP
- Speichert alle First Party-, Second Party- und Third Party-Daten, einschließlich anonymer und personenbezogener Daten (z. B. individuelle Namen, Postanschriften, E-Mail-Adressen und Telefonnummern von Kunden). CDPs sind in Werbesysteme integriert und können so DMP-typische Informationen wie Cookie-IDs mit Zielgruppen-Tags speichern.
DMP
- DMPs können keine First Party-Daten verarbeiten und arbeiten fast ausschließlich mit anonymen Informationen wie Cookies, Geräten, IP-Adressen. Anonymität ist von entscheidender Bedeutung für die Rolle einer DMP beim Informationsaustausch zu Zielgruppen bei Wahrung deren Privatsphäre. Einige DMPs speichern auch personenbezogene Identifikatoren. Das reine Hinzufügen personenbezogener Identifikatoren ermöglicht einer DMP jedoch noch nicht die fortschrittlichen Funktionen zum Identitätsabgleich, über die CDPs verfügen.
Zentraler, einheitlicher Datenspeicher
Verwendungsszenario: flexible, schnelle Abfragen
CDP
- CDP-Daten werden an einem zentralen, skalierbaren Ort gespeichert. Dies ermöglicht einen schnellen und flexiblen Überblick und das gleichzeitige Analysieren aller Daten.
DMP
- Eine DMP verfügt über zwei verschiedene Datenspeicher – einen Speicher für alle Daten und einen separaten Speicher für eine sehr schnelle Nutzung einer Teilmenge der Daten.
Detaillierte Rohdaten, unbegrenzte Speicherkapazität
Verwendungsszenario: ausführliche, umfassende Analyse
CDP
- CDPs erfassen Rohdaten auf höchster granularer Ebene und speichern diese historischen Informationen – bei unbegrenzter Kapazität. Außerdem werden die gesammelten Daten persistent und langfristig gespeichert. Mehrere Datenformate werden ohne vordefinierte Taxonomien unterstützt.
DMP
- DMPs erfassen Daten wie allgemeine Marketing-Transaktionstools: für Tags, APIs und Uploads ist die resultierende Ansicht häufig sehr allgemein und die Daten liegen in aggregierter Form vor. Daher beträgt bei den meisten DMPs und Transaktionstools die Speicherfrist für Benutzerinformationen weniger als 90 Tage.
Anwendungen im gesamten MarTech-Stack
Verwendungsszenario: Nutzung über Werbung hinaus
CDP
- CDPs können jede Art von Daten erfassen und dorthin übertragen, wo sie gebraucht werden – unabhängig von der Position der empfangenden Systeme im Kundenlebenszyklus bzw. in der Marketingabteilung. Sie können Daten an jeden Partner des Anspracheprozesses bekannter bzw. anonymer Kunden syndizieren – AdTech oder MarTech. Zum Beispiel können First Party-Datensegmente zum Zweck der Lookalike-Modellierung, eines effektiveren Retargetings oder zu anderen Schritten in der Customer Journey an Facebook weitergegeben werden.
DMP
- DMPs wurden entwickelt, um Ziele für die Werbung und das Akquisitionsmarketing zu erstellen bzw. neue und unbekannte Kunden zu verwalten. Man kann sie sich als Cookie-Pool mit vordefinierten anonymen Zielgruppen für die Erweiterung des Targetings mit Display-Anzeigen vorstellen. DMPs ermöglichen keine Differenzierung nach Kunden: Die Funktion einer DMP ist nicht das Differenzieren, sondern das Angleichen. Sie kann zwar hervorragend Ihre Kundendaten ergänzen (sodass Sie mehr über sie herausfinden können), doch können diese Informationen auch von Ihrem Wettbewerber abgerufen werden, wenn dieser auch Kunde der DMP ist.
Komplettes Kundenprofil
Verwendungsszenario: personalisierte Kundenerfahrung
CDP
- Mit einer CDP stehen Ihnen alle Informationen über eine Person – historisch, kontextuell, demografisch, verhaltensbezogen usw. – für eine optimal personalisierte Kommunikation und Markeninteraktion zur Verfügung. Die Persistenz des individuellen Kundenprofils über alle Kanäle und Sitzungen hinweg bietet eine Fülle an neuen Merkmalen und Möglichkeiten zur Personalisierung.
DMP
- DMP-Benutzerprofile sind im Grunde eine Liste von Benutzern und eine zugehörige Liste mit vordefinierten Kategorien/Unterkategorien, denen sie zugeordnet werden. Eine DMP erstellt basierend auf demografischen Informationen, anonymen Cookie-IDs und paketierten und neupaketierten Daten ein temporäres Profil der jeweiligen Kunden. Aufgrund rechtlicher Beschränkungen in Bezug auf die Weitergabe von Third Party-Daten dürfen Daten nicht deanonymisiert werden. DMPs erstellen auch kein persistentes Benutzerprofil und unterstützen nicht die Entwicklung einer bekannten Identität aus einem anonymen Benutzer. Außerdem unterliegen die Verarbeitungsprozesse einer DMP oft unbekannten, vordefinierten Regeln. Die Trennschärfe der Zielgruppen wird im Laufe der Zeit präziser.
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